Ngôn từ đóng vai trò then chốt trong hầu hết mọi tương tác trên thị trường. Đó là cách mà các nhân viên bán hàng trò chuyện với khách hàng tiềm năng, cách các lãnh đạo trao đổi với đội ngũ và cách các nhân viên chăm sóc khách hàng giao tiếp với khách hàng của họ. Gần đây, các công ty đã đo lường và cải thiện cách sử dụng ngôn từ để quản lý trải nghiệm khách hàng, tự động hóa dịch vụ và hỗ trợ đưa ra quyết định kinh doanh.
Để nghiên cứu tác động của thời điểm sử dụng các kiểu ngôn từ và giao tiếp khác nhau, Jonah Berger, Yang Li, và Grant Packard – các chuyên gia tại HBR – đã thực hiện một nghiên cứu phân tích hàng chục nghìn khoảnh khắc trò chuyện trong hai ngành khác nhau, kết hợp với phản hồi từ hơn một nghìn người tham gia thí nghiệm. Cả hai nhóm kết quả đều dẫn đến cùng một phát hiện: khi nào giao tiếp được sử dụng tạo ra sự ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng và sản lượng mua hàng. Trong bài viết này, các chuyên gia sẽ giới thiệu nghiên cứu đó và một trang web mà các nhà quản lý có thể sử dụng để tìm hiểu tác động của việc sử dụng ngôn từ đúng thời điểm trong tổ chức của họ.
Nghiên Cứu Về Thời Điểm Sử Dụng Ngôn Từ
Phương pháp nghiên cứu của các tác giả xem nội dung giao tiếp giống như một chuỗi thời gian, trong đó chi phí hoặc lợi ích từ ngôn từ sẽ sử dụng để tạo ra những điểm cao hoặc thấp trong chuỗi các từ. Để xem xét tác động tiềm năng đến kinh doanh, chúng tôi phân tích nhiều đặc điểm ngôn từ quan trọng như đại từ nhân xưng, các câu hỏi được đặt ra, và các dấu hiệu về sự ấm áp cũng như năng lực.
Ví dụ, khi so sánh ngôn từ thiên về năng lực với ngôn từ ấm áp trong dịch vụ khách hàng, nhân viên có thể bắt đầu chào khách bằng “Hôm nay bạn thế nào?” hoặc “Tôi có thể giúp gì cho bạn?” Cả hai đều là cách mở đầu thường gặp, nhưng câu đầu tiên thể hiện sự ấm áp hơn, trong khi câu thứ hai tập trung vào nhu cầu của khách hàng. Tương tự, nhân viên có thể sử dụng ngôn từ ấm áp hoặc nhấn mạnh năng lực khi kết thúc cuộc trò chuyện (ví dụ, “Rất vui khi được hỗ trợ bạn. Giữ gìn sức khỏe nhé!” hoặc “Tôi vui vì đã giải quyết được vấn đề cho bạn. Chào tạm biệt.”).
Các nhà nghiên cứu đã phát hiện rằng sự tương tác giữa ngôn từ ấm áp và ngôn từ thể hiện năng lực có ý nghĩa xã hội và quản lý rất cao. Sự ấm áp và năng lực là điều cơ bản trong cách mọi người đánh giá lẫn nhau, nhưng thường được coi là mâu thuẫn trực tiếp. “Nghịch lý ấm áp-năng lực (warmth-competence paradox)” cho rằng việc giao tiếp theo cách ấm áp có thể khiến người khác cảm thấy ít năng lực hơn, và ngược lại.
Cho đến nay, trong lĩnh vực bán hàng và dịch vụ, các học giả và nhà quản lý thường đồng ý rằng việc được xem là có năng lực sẽ có lợi hơn, và thường được ưu tiên hơn.
Tuy nhiên, nghiên cứu trước đây đã dẫn đến một vấn đề trong cách quản lý này. Nó chỉ xem xét tổng thể trung bình của một hình thức giao tiếp nhất định. Bằng cách coi ngôn từ như một chuỗi các khoảnh khắc, chúng tôi đã mong rằng việc bắt đầu và kết thúc một cuộc trò chuyện chăm sóc khách hàng với một chút sự ấm áp có thể mang lại nhiều lợi ích lâu dài. Sau tất cả, đó là quy tắc xã hội mà con người đã phát triển qua hàng thế kỷ.
Bài Học Tình Huống Từ Một Hãng Bán Lẻ Và Hãng Hàng Không
Berger, Li và Packard đã thu thập hơn 20.000 khoảnh khắc trò chuyện trong hơn 400 cuộc đối thoại chăm sóc khách hàng từ hai công ty tại Hoa Kỳ, là một nhà bán lẻ thời trang và một hãng hàng không. Các cuộc trò chuyện được ẩn danh và chuyển thành văn bản, sau đó được phân tích.
Ngôn từ đem đến sự thân thiện như các từ như “hy vọng,” “cảm nhận,” và “quan tâm,” ngược lại, các từ như “giải quyết,” “tìm kiếm,” và “giải thích” lại tạo ra cảm giác về năng lực. Berger, Li và Packard đã phân tích mối quan hệ từng khoảnh khắc giữa hai dạng ngôn từ này và các kết quả như mức độ hài lòng của khách hàng và doanh số, bằng cách kết hợp phương pháp mô hình hóa. Đương nhiên, kết quả của một cuộc trò chuyện không chỉ phụ thuộc vào việc sử dụng đặc điểm ngôn từ mà còn vào thời điểm sử dụng, vì vậy họ đã kiểm soát hơn 100 yếu tố khác trong phân tích của mình.
Kết quả cho thấy rằng nhân viên cần thể hiện sự thân thiện và năng lực, nhưng vào các thời điểm khác nhau. Ở cả hai ngành, khách hàng hài lòng hơn — và chi tiêu nhiều hơn — khi nhân viên sử dụng ngôn từ thân thiện ở đầu và cuối cuộc trò chuyện. Ngược lại, sử dụng ngôn từ mang tính năng lực từ đầu hoặc cuối cuộc trò chuyện lại không hiệu quả, nhưng sẽ có ích khi giải quyết nhu cầu của khách hàng ở giữa cuộc trò chuyện. Mặc dù cách sắp xếp ngôn từ này có vẻ dễ hiểu, nhưng không phải nhân viên nào cũng thực hiện đúng trong hai ngành mà Berger, Li, và Packard nghiên cứu. Nhân viên thường sử dụng ngôn từ thể hiện năng lực nhiều hơn ở đầu và chỉ tăng sử dụng ngôn từ thân thiện ở cuối (điều này không đủ để tăng sự hài lòng của khách hàng).
Ngoài ra, các mô phỏng của họ cho thấy rằng, nếu sử dụng đúng lúc cả ngôn từ thân thiện và năng lực thay vì dùng suốt cuộc trò chuyện, mức hài lòng của khách hàng có thể tăng 1,5 điểm trên thang điểm 7, và có thể mang lại thêm gần 3 giao dịch trong vòng 30 ngày sau khi tương tác.
Vì việc xác định nguyên nhân có thể khó với loại dữ liệu này, họ đã tiến hành nhiều thí nghiệm có kiểm soát. Bốn nghiên cứu với hơn 1.500 người tham gia đã chứng minh hiệu quả rõ ràng của ngôn từ thân thiện và năng lực qua các kịch bản và từ ngữ khác nhau. Một nghiên cứu còn thử nghiệm cách sắp xếp ngôn từ “thân thiện – năng lực – thân thiện” mà nghiên cứu của các chuyên gia khuyến nghị so với các cách sắp xếp khác. Kết quả cho thấy sắp xếp ngôn từ năng lực ở giữa và thân thiện ở đầu và cuối vượt trội hơn tất cả các cách khác.
Đào Tạo Nhân Viên Về Cách Tiếp Cận Linh Hoạt
Thay đổi cách giao tiếp của nhân viên tuyến đầu không đơn giản chỉ là bảo họ “Sử dụng những từ này.” Việc dùng các kịch bản có thể tạo cảm giác gò bó, và nhân viên thường thích dùng cách nói riêng của mình để làm hài lòng khách hàng trong phạm vi quy định của công ty.
Ví dụ:
| Giai đoạn cuộc đối thoại | Phong cách ngôn ngữ được đề xuất | Ví dụ |
| Mở đầu | Ấm áp hơn | “Rất hân hạnh được giúp đỡ Quý Khách?” (Ít hiệu quả hơn: “Tôi có thể giúp gì cho bạn?” |
| Giữa | Năng lực hơn | “Bạn có thể xác nhận lại địa chỉ của không” (Ít hiệu quả hơn: “Xin lỗi, Bạn có thể lặp lại địa chỉ của mình không”) |
| Kết thúc | Ấm áp hơn | “Rất vui được hỗ trợ Quý Khách. Nếu cần thêm sự giúp đỡ, xin cứ liên hệ đến chúng tôi” (Ít hiệu quả hơn: “Gọi lại nếu bạn cần thêm thông tin nhé”) |
Berger, Li, và Packard nhận thấy các tổ chức nên tập trung đào tạo nhân viên về thái độ và hành vi giao tiếp chung thay vì chỉ hướng dẫn từ ngữ cụ thể. Họ khuyên nhân viên không nên vội giải quyết ngay vấn đề của khách hàng mà nên bắt đầu bằng vài câu nói chuyện thân thiện, và cũng không nên kết thúc cuộc gọi quá nhanh mà hãy đảm bảo khách hàng hài lòng trước khi chúc họ một ngày tốt đẹp.
Các tác giả cũng phát hiện rằng ngôi thứ nhất (“tôi”) giúp tạo ấn tượng ấm áp khi mở đầu, và đặt câu hỏi nên được thực hiện sớm sau đó. Hỏi quá nhiều vào cuối cuộc trò chuyện lại dễ khiến khách hàng không hài lòng, vì có thể cho thấy nhân viên chưa hiểu rõ vấn đề.
Phương pháp này còn hữu ích cho quảng cáo, thư cổ đông, phản hồi trực tuyến, và cả ngôn ngữ chatbot. Dù có nhiều nghiên cứu về ngôn ngữ dịch vụ khách hàng, việc hiểu khi nào các yếu tố ngôn ngữ quan trọng vẫn chưa được chú ý đúng mức. Tuy nhiên, kết quả của họ không thể áp dụng chung cho mọi tổ chức và bối cảnh, và các tổ chức có thể thử nghiệm với dữ liệu riêng của mình.
Nguồn: hbr.org
